COCO Q&A: เปิดเบื้องหลังไวรัลสะเทือนวงการ “เจ๊จูคนเสี่ยว”

หลังการเฉลยตัว “เจ๊จู” จากเพจ I-JU วัสดุก่อสร้าง ด้วยคลิปโฆษณาของ Yello Smart Purchase เว็บไซต์จำหน่ายวัสดุอุปกรณ์ก่อสร้างจาก Builk.com ก็เล่นเอาวงการโฆษณาสั่นสะเทือนกันไป หลายคนถึงกับต้องอุทาน “เฮ้ย นี่มันแคมเปญซ้อนแคมเปญ!”

เอเจนซี่ต่างๆ พากันแสดงความยินดีกับแคมเปญนี้ ที่หยิบเอารูปป้าแก่ๆ มาใส่โควทความรักเสี่ยวๆ เพื่อจะขายอุปกรณ์ก่อสร้าง ซึ่งอ่านแล้วหาความเข้ากันไม่ได้เลยสักนิด แต่กลับเป็นที่พูดถึงและได้รับการแชร์ต่อกันเป็นวงกว้างจนยอดไลค์พุ่งขึ้นอย่างรวดเร็วภายในไม่กี่ชั่วโมง ถือได้ว่าเป็นอีกหนึ่งไวรัลแคมเปญที่ประสบความสำเร็จอย่างมาก

ใครจะเชื่อว่าแคมเปญไวรัลเจ๋งๆ นี้ แท้จริงแล้วเป็นความฟลุ๊คที่ Don’t Panic และ Klackfilms โปรดักชั่นเฮาส์น้องใหม่ที่รับหน้าที่ผลิตวีดีโอให้ Builk.com ทำขึ้นมาเล่นๆ เท่านั้น วันนี้เราจึงขอคุยกับ หม่อน-อัครภัทร ชลาภิรมย์ Creative และ Co-Founder ของ Klackfilms ผู้อยู่เบื้องหลังมุกเสี่ยวๆ ของเจ๊จูกัน

โจทย์ของแคมเปญนี้
เริ่มต้นจากพี่ปี๊ปโป้ (ปิ๊ปโป้-เปรมวิชช์ สีห์ชาติวงษ์ ผู้ก่อตั้ง Storylog) ที่เล่นเป็นเฮียอู๋ เค้าเป็นนักคิดนักเขียนแล้วก็นักแสดง เค้ารู้จักกับพี่โบ๊ท (โบ๊ท-ไผท ผดุงถิ่น) เจ้าของ Builk ผ่านโครงการ Startup พี่โบ๊ทก็เลยให้เค้าช่วยคิดเนื้อหากับสตอรี่บอร์ดให้โฆษณาตัวนี้ พอได้มา เค้าก็ส่งให้โปรดักชั่นเฮาส์ 2 แห่ง คือ Don’t Panic และ Klackfilms มาเกลาบท แตกช็อต แล้วก็ถ่ายทำต่อ

สตอรี่บอร์ดแรกที่ได้มาคือขายเหล็ก คือเหล็กแข็งแรง แล้วเอาไปฟันกับแสงเลเซอร์ แล้วก็มีเจ๊คนนึงที่ศรัทธาในโซเชียลแต่โซเชียลไม่ได้ทำให้เจ๊ขายดีขึ้นเลย เพราะเจ๊ใช้ผิดวิธี ซึ่งเป็นโจทย์ที่หลุดมาก แต่ลูกค้ากลับชอบเพราะทำให้ภาพลักษณ์แบรนด์ดูสนุก บอร์ดมันก็ต้องหลุดๆ แบบนี้ เค้าก็เลยยอมให้ทำ ให้พวกเราใส่ความครีเอทีฟให้สุด ส่วนอะไรที่มันหลุดเกินถึงค่อยมาตบ เค้าเป็นลูกค้าที่เข้าใจแล้วก็กล้ามาก

ทำไมเลือกหญิงวัยกลางคนแบบเจ๊จู
เจ๊จูเป็นลักษณะของเจ้าของร้านแก่ๆ ที่อยากจะตามคนรุ่นใหม่ให้ทัน ศรัทธาใน สตีฟ จอบส์ ศาสดาแห่งเทคโนโลยีมากๆ แต่มีความคอนทราสในตัวคือเจ๊ใช้เทคโนโลยีไม่เป็น ใช้ไม่ถูกหลัก มันเป็นอะไรที่เพี้ยนดี คือคาแรคเตอร์นี้พี่ปิ๊ปโป้เป็นคนวางเอง

ก่อนมาเป็นเจ๊จู มีคิดคาแรคเตอร์ตัวเลือกอื่นอะไรไว้บ้าง
เดิมทีชื่อเจ๊กวงแต่มันอ่านยาก ก็เลยเปลี่ยนมาเป็นเจ๊จู ตัวต้นแบบจริงๆ มาจากเจ๊จงที่ขายหมูทอด คือเป็นเจ๊ที่ใช้โซเชียลเก่งมาก มันดูคอสทราสมาก ความเป็นเจ๊กับความที่ใช้โซเชียลเก่ง มันไม่น่าจะไปด้วยกันได้

ที่มาของมุกความรักเสี่ยวๆ ทำไมต้องเป็นคอนเทนน์แนวนี้
บอกก่อนว่าตอนแรกเราตั้งใจจะทำแค่คลิปวีดีโอขายของตัวนึง ในสตอรี่บอร์ดของคลิปวีดีโอที่คิดไว้ต้องมีฉากนึงที่เจ๊เล่น Facebook ซึ่งเป็น Fanpage ของร้านเจ๊เอง มันต้องมี Footage อันนี้อยู่เป็น Element shot ครับ รวมถึงพวก Pantip ด้วย ความยากคือผมต้องรีทัชยอดไลค์ให้ดูเยอะๆ แต่ผมรีทัชไม่ได้ จริงๆ ก็ด้วยความขี้เกียจแหละ คือทำไม่ได้ ขี้เกียจทำ ต้องรีทัชแฟนเพจทั้งหน้า ก็เลยถามเพื่อนที่ทำด้วยกันว่าเปิดเพจจริงๆ เลยได้มั้ย

พอสร้างเพจขึ้นมาจริง เราก็มีรูปรออยู่แล้วครับ เราต้องการพวกนั้นมาใส่ในคลิปแต่ประจวบเหมาะกับคอนเทนต์เป็นเรื่องความรัก จริงๆ แค่จะบอกว่าเจ๊ขายของนะ ขายเหล็ก แต่คอนเทนต์ที่เจ๊ใช้ ไม่เข้ากันเลย เขียนอะไรก็ไม่รู้ เขียนแบบนี้ขายไม่ได้หรอก บังเอิญที่ความไม่เข้ากันของเจ๊ไปโดนใจหลายๆ คน เลยทำให้คนแชร์ออกไปเยอะมาก เอาจริงๆ คือ ฟลุ๊คดังครับ (หัวเราะ) ไม่ได้วางแผนอะไรไว้เลย พอสร้างเพจเสร็จแชร์ให้เพื่อนกดไลค์เพราะรีทัชยอดไลค์ไม่ได้ ตอนกลางคืนก็แชร์แค่ในวงเพื่อนๆ ครับ ก็นั่งขำกัน แต่พอตื่นมายอดไลค์พุ่งกระฉูดเฉย คนไลค์เป็นหมื่น ผมนี่งงมาก รีบโทรไปหาลูกค้า เค้าก็บอกว่าให้ทำเพจต่อไป ทำให้เนียนไปเรื่อยๆ จนกว่าคลิปวีดีโอจะได้ฉาย ทีนี้ก็ต้องมาปรับสคริปท์กันใหญ่เลยครับ

กระบวนการคิดมุกเป็นยังไง มีคิดกันไว้ทั้งหมดกี่มุก
ตอนแรกคิดไม่กี่มุกเอาไปเป็น Footage ฮาๆ เรื้อนๆ ใส่คลิปวีดีโอครับ แต่พอเรื่องมันมาถึงขนาดนี้ คนแชร์เยอะ พี่โบ๊ท Builk ก็บอกว่าปล่อยมุกให้สุดไปเลย ทำยังไงก็ได้ให้เพจถูกแชร์ไปเรื่อยๆ จนกว่าคลิปวีดีโอจะฉาย มุกนี่ก็ไม่ใช่ว่าง่ายๆ นะครับ ตอนแรกก็ไม่ค่อยมีหลักการอะไรหรอก เอาฮาครับ แต่พอหลังๆ นี่เริ่มยากละ โคตรยาก คือไม่ได้คิดแบบสุ่มสี่สุ่มห้าหรือแบบโง่ๆ แล้ว ต้องคิดแบบใส่หลักการลงไป ต้องมีเล่นคำหรือหักมุมแบบเรื่องไม่เกี่ยวโยงกัน แล้วที่สำคัญคือมุกทั้งหมดต้องเป็นเจ๊จูแบบในคลิปวีดีโอที่วางไว้ด้วยนะ

ส่วน Facebook ของแบรนด์ เราก็ต้องสร้าง Internal ให้เจ๊ตอบเอง แล้วมีคนทักมาเยอะมาก ทักมาสวัสดีเฉยๆ ก็มี ทักมาถามว่าขายเหล็กมั้ย นี่เจ๊จูตัวจริงรึเปล่า จะซื้อจริงๆ ก็มีนะ ถามว่าขายของมั้ย โทรไปก็ไม่รับ ไลน์ก็ไม่ได้ มีคนมาโกรธก็มี แบบโวยวายเลย คอมเม้นท์หน้าเพจเลย เหมือนกำลังจะเกลียดเรา ก็เลยไปขอโทษเค้าอย่างจริงใจแล้วก็แอบขายของอย่างจริงจัง เค้าก็ชอบใจนะ ตลกดี แล้วก็หายโกรธไป ตอนนั้นประจวบเหมาะว่าเป็นเสาร์อาทิตย์พอดี ก็ตอบเค้าไปดีๆ ว่าลูกน้องพักผ่อน ที่คลิปวีดีโอสำเร็จก็เพราะความฟลุ๊คของเพจนี่แหละ ปล่อยมุกในเพจอยู่ 4 วัน ยอดไลค์ก็ 90,000 กว่าแล้ว

ที่ผ่านมาเคยทำไวรัลแคมเปญอะไรมาบ้าง
ไม่เคยทำเลยครับ นี่ชิ้นแรกแบบฟลุ๊คๆ ด้วย ต้องขอบคุณโชค ขอบคุณโอกาส ขอบคุณจังหวะ ขอบคุณความขี้เกียจของตัวเอง ที่มันลงตัวไปหมดทุกอย่างเลยครับ (หัวเราะ)

ได้ข่าวว่างานนี้มีงบจำกัด
งบไม่ได้เยอะมากครับ ไม่ได้มีเผื่อไว้เพื่อวางแผนการตลาดไวรัลตั้งแต่แรกอยู่แล้ว แค่ไว้ทำคลิปวีดีโอตัวนึงแค่นั้น ไม่ได้เผื่อการตลาดเทพๆ อย่างที่ทุกคนเข้าใจ

ตอนนี้คนรู้จัก Builk แล้ว มีแผนอะไรต่อไปที่จะทำให้คนเข้ามาซื้อของผ่านเว็บจริงๆ
ต้องติดตามกันต่อครับ บอกตอนนี้ไม่ได้ พี่โบ๊ท เจ้าของ Builk พูดเสมอว่า การตลาดเดาได้ก็คงไม่สนุก

ในอนาคต จะยังใช้เจ๊จูต่อมั้ย
เหมือนตอนนี้เจ๊จูก็ถือเป็น Presenter ของ Yello ไปแล้ว เพราะมาถึงตอนนี้เราต้องปรับคาแรคเตอร์และบทบาทของเจ๊จูให้เป็นอย่างนั้นไปแล้ว คือด้วยกลยุทธ์หรืออะไรหลายๆ อย่าง มันบีบว่าในที่สุดก็ต้องทำให้เจ๊จูมีตัวตนจริงๆ ขึ้นมาเป็นสัญลักษณ์ของแบรนด์ไป